Die Consumer Decision Journey

Wie Consumer heute Entscheidungen treffen, hat sich in den letzten Jahren grundlegend geändert. Viele Jahre funktionierte der Kaufentscheidungsprozess beim Kunden nach dem Prinzip des „Verkaufstrichters“. Hatte der Interessent zu Beginn seiner Überlegungen noch viele Marken im Kopf, sondierte er diese so lange aus, bis seine endgültige Wahl getroffen war. Nach dem Kauf beschränkte sich die Markenbeziehung oft nur noch auf die Benutzung des Produktes oder auf einen Anruf beim Kundendienst. Heute ist der Entscheidungsprozess viel komplexer und vielschichtiger geworden.

Persönliche Beratung, Vergleichs-Portale im Internet oder Empfehlungen von Freunden und Bekannten sind die wichtigsten Entscheidungsträger. Über 80 Prozent der Consumer erkundigen sich heute vor dem Kauf eines Produktes im Internet. Um diesem vielschichtigen Entscheidungsvorgang gerecht werden zu können, wurde das Modell der Consumer Decision Journey entwickelt.

Marek Sandrock, Senior E-Trade Marketing Manager DACH von PHILIPS, einem der führenden Anbieter im Consumer Electronics-Bereich, gab uns kurze Einblicke in dieses Analyse-Tool.

Bei der Consumer Decision Journey handelt es sich um einen Loyalitätszyklus, der mit der initialen Marken-Wahrnehmung beginnt. Darauf folgt eine aktive Evaluation über unterschiedlichste Kontaktpunkte, wie beispielsweise Weiterempfehlung, Erfahrungen oder das Internet. Im Bestfall erfolgt der Kauf des Produktes. An dieser Stelle endet das Interesse des Unternehmens an dem Konsumenten nicht. Ganz im Gegenteil, es folgt darauf die sogenannte „Postpurchase experience“. In diesem Stadium wird die Marke durch Kundenbindungsmaßnahmen im Kopf des Consumers verankert. Das wiederum führt zu einer höheren Markenbindung, die meist mit dem Kauf von zusätzlichen Produkten verbunden ist.

Bevor man als Unternehmen die Consumer Decision Journey antritt, sollten intern folgende Fragen beantwortet werden:

• Was will mein Kunde?
• Wie informiert er sich?
• Wo kauft er?
• Was sind Trigger oder Barrieren?

Es handelt sich bei der Consumer Decision Journey um ein sehr erfolgreiches Tool, um neue Kunden zu guten Kunden zu machen und langfristig an sich zu binden.

Folgende Bereiche sollten beachtet werden, um die Consumer Decision Journey erfolgreich im Unternehmen zu implementieren:

1. Markt: Relevante Marktveränderungen müssen berücksichtigt werden.
2. Organisation: Das Team muss die Consumer Decision Journey ganzheitlich im Fokus haben.
3. Prozesse: Die Prozesse müssen auf die Consumer Decision Journey ausgerichtet sein.
4. Kompetenzen: Das Consumer Decision Journey-Verständnis muss in der Organisation etabliert werden.
5. Produkt: Die Consumer Decision Journey muss individuell auf das jeweilige Produkt ausgerichtet sein.
6. Shopper: Die Consumer Decision Journey muss vom Shopper aus geplant werden.
7. Online Marketing: Das A&P Budget sollte in Richtung Online ausgerichtet werden.
8. Online Trading: Entlang der Consumer Decision Journey sollten Analysen durchgeführt werden.

[nadja philipp marketingberatung]